As ferramentas de marketing utilizadas por redes que adotam o sistema de franchising são completamente distintas daquelas utilizadas por outros tipos de negócio. O que torna este processo tão específico? Este foi o objeto de estudos de uma empresa de consultoria norte-americana, a St. Jacques (www.franchisefame.com), que aplicou no início de 2006 pesquisas em profundidade com 30 profissionais de marketing de redes norte-americanas. A consultoria identificou 4 grandes áreas onde se concentrariam os principais desafios destes profissionais:
– Comunicação entre franqueador e franqueado
– Posicionamento e direcionamento de marca
– Expansão de negócios num mercado altamente competitivo
– Mensuração do retorno sobre investimentos em marketing, do ponto de vista do franqueador e do franqueado
Algumas das conclusões deste estudo são válidas para empresas de qualquer porte ou segmento, outras possuem um escopo mais específico. Identificamos algumas conclusões de interesse para redes brasileiras:
– A comunicação intra-rede é ponto fundamental, sendo a capacidade de se trabalhar de modo colaborativo com a rede uma vantagem competitiva apreciável.
– O desafio de se trabalhar com múltiplos proprietários é ainda mais desafiador do que ter de trabalhar com planejamento, orçamento e recursos limitados. A necessidade de consenso e aprovação por parte de um comitê de pessoas atrasa a implementação de programas de marketing, sendo esta uma atividade na qual o senso de urgência deve prevalecer sobre estruturas de decisão lentas. Além disso, há uma falta de controle inerente ao sistema, ou seja, não é possível simplesmente impor à rede o que deve ser feito.
– Crescimento e lucro nem sempre andam juntos. Há um conflito de interesses entre o objetivo do franqueador, que busca gerar um maior faturamento (considerando que os royalties guardam em geral uma proporção com o faturamento bruto), e o objetivo do franqueado, de maximizar os lucros de sua operação.
– O posicionamento da marca deve ser trabalhado não somente junto aos clientes finais da rede, mas também junto aos franqueados.
– A divulgação da rede em praças onde a marca ainda é desconhecida é o grande desafio das redes.
– É fundamental identificar o que leva o consumidor final a adquirir os produtos e serviços comercializados pela rede, e o que pode levar a variações regionais expressivas. Se várias redes já se servem de pesquisas de mercado e análises sofisticadas de bases de dados, de modo a orientar a segmentação e o posicionamento do negócio em cada praça, nenhuma métrica emergiu como sendo o indicador definitivo do sucesso de redes de franchising. A grande maioria dos profissionais de marketing dedica um tempo insuficiente na avaliação quantitativa dos resultados de seu trabalho.
Deve ser estabelecida uma confiança mútua a partir do compartilhamento de uma clara visão do negócio. Um representante do franqueador com poder de decisão na organização deve assegurar a qualidade no relacionamento entre as partes. Os Procedimentos Operacionais Padrão (POPs) envolvendo o marketing e a comunicação devem estar detalhados nos Manuais Operacionais. Deve estar detalhado como são feitos os contatos regulares entre franqueador e franqueados, como mudanças serão comunicadas e como ações de marketing serão implementadas. Cronogramas e prazos bem definidos e cumpridos reduzem consideravelmente o grau de stress entre os envolvidos. Um Conselho de Franqueados ativo, com participação efetiva no desenvolvimento das atividades, aumenta o comprometimento interno da rede e evita rupturas indesejáveis no meio do processo. O conceito é simples, a prática é complexa.
É importante salientar que ferramentas de psicometria e de sociometria permitem identificar este tipo de problema potencial já nas fases de seleção e capacitação dos franqueados. Encontrar bons franqueados e promover um crescimento equilibrado não é uma mera questão de sorte, depende de decisões corretas, planejamento, estratégia e marketing.