Como dono de um posto de combustíveis, você já deve ter se perguntado: ao invés de trabalhar como franqueado, usando uma marca e um sistema de terceiros, bom mesmo seria se eu fosse um franqueador de postos… ou de alguma outra coisa. Pois é! Muitas pessoas acham que é fácil se tornar franqueador! E muitos potenciais franqueadores que já atuam no mercado se perguntam se o negócio criado por eles é mesmo franqueável ou não. Teoricamente, não há muitas restrições, além daquelas previstas na Lei 8955/94. Mas na prática, a estória é outra… De modo a se evitar muita perda de tempo e de dinheiro, apresentamos algumas pré-condições relacionadas ao mercado e ao know-how do franqueador, que devem existir para se franquear um conceito com sucesso.
Condições de mercado: Segmento promissor, durável e pouco vulnerável.
MERCADO PROMISSOR
Um estudo de mercado poderá apontar o tamanho do mercado a ser atingido e justificar a criação de uma rede ou de uma unidade da rede em determinada região. Um mercado em fase de crescimento oferece em geral boas oportunidades, enquanto que um mercado com tendência declinante oferece riscos consideráveis. Há negócio que dependem fundamentalmente da escolha do ponto comercial. A instalação simultânea de mais do que uma rede é uma situação que pode saturar de modo prematuro o mercado, afetando os resultados de uma unidade franqueada e até mesmo do negócio como um todo.
MERCADO DURÁVEL
Há produtos e serviços com ciclo de vida bem curto (brindes, artigos de moda, etc.). Não devemos nos empenhar seriamente em desenvolver uma rede num mercado efêmero, investindo tempo e dinheiro neste tipo de mercado.
MERCADO POUCO VULNERÁVEL
Deve-se evitar o risco de comprometer uma fórmula por ruptura no fornecimento de mercadorias (por exemplo, em havendo importação de produtos de países com problemas políticos), ou por falhas na proteção do segredo industrial, que ocorrem em alguns setores, como design de móveis ou música.
A detenção de um know-how pré-testado, de uma maneira original e específica, constantemente atualizáveis e controláveis.
ORIGINAL
O know-how deve ser definido de maneira concreta, nas relações entre franqueador e franqueado. Se concebermos o contrato de franquia como um contrato de treinamento, o valor deste know-how não deve diminuir, se compararmos o primeiro franqueado com os franqueados seguintes. Um franqueador que não acrescente nenhuma vantagem técnica, nem produtos específicos, nem algum know-how em particular, não poderá se considerar algo distinto do que um mero fornecedor de bens e serviços, não devendo exigir taxas iniciais ou contínuas.
ESPECÍFICO
Deve ser entendido como a coerência de um conjunto de variáveis ordenadas por um sistema, que permitem a realização da franquia em excelentes condições. Se de modo geral a originalidade precede a especificidade, há franquias nas quais sua originalidade repousa sobre sua própria especificidade. Como exemplo, podemos citar franquias de revenda de bens ou serviços de moda, de fast-food ou de combustível, que se justificam mais pela coerência de seu sistema de distribuição do que pela originalidade intrínseca de seus produtos.
EXPERIMENTAÇÃO
A existência de unidades piloto e os testes de conceito devem permitir o domínio sobre os problemas e dificuldades que podem vir a ocorrer com os bens ou serviços comercializados pela franquia, de modo a comprovar a rentabilidade e a segurança do sistema. Os franqueadores de sucesso costumam acompanhar o desempenho de 3 unidades por pelo menos 2 anos antes de franquear a desconhecidos seu sistema. Alguns franqueadores preferem testar seu conceito com mais unidades e por um período mais curto. Note-se que o know-how deve ser testado e continuamente atualizado, sob pena do franqueado romper o contrato por inexecução das obrigações do franqueador e perda de atratividade do conceito.
Note que as condições acima são apenas pré-requisitos para o sucesso. De modo a completarmos o raciocínio, realizamos no segundo semestre de 1999 uma pesquisa junto à 10 dentre as melhores empresas franqueadoras brasileiras, com o intuito de levantar as chaves da excelência destas redes. Baseamo-nos em pesquisa desenvolvida na França em 1990, pelo prof. Dr. Claude Nègre. A aplicação desta pesquisa no Brasil resultou em notáveis contribuições para as redes de franchising no Brasil.
Segue o quadro com os 10 principais fatores de sucesso das empresas franqueadoras no Brasil, sendo 8 fatores de ordem interna, e 2 externalidades:
FATORES
– A adequação estratégica e tática da opção pelo sistema
– A qualidade dos produtos e dos serviços
– Um consumidor que percebe e valoriza o diferencial criado pela empresa
– Um processo eficiente de seleção de franqueados
– Um programa de treinamento eficiente e bem estruturado
– O planejamento e controle do desenvolvimento da rede
– Franqueados que respeitam o know-how acumulado pelo franqueador e que apreciam o controle e a supervisão por ele exercido
– Um processo de inovação e desenvolvimento contínuos
MAIS FATORES
– O forte crescimento do setor de atividade
– Evoluções tecnológicas viabilizando novos conceitos
QUANTO CUSTA PARA SE TORNAR FRANQUEADOR
Infelizmente, teremos de ir direto ao ponto: quem quer se tornar franqueador deve gastar dinheiro. Um bom dinheiro. E por muito tempo. E, o que é pior, não tem como escapar disto. No máximo, o que se pode fazer é espalhar no tempo as despesas, mas evitar que elas aconteçam, simplesmente não dá.
Desalentador? Talvez. Esclarecedor? Espero que sim. Afinal, alguém tinha de avisá-lo. Aquelas «suculentas» taxas iniciais de R$ 5.000, R$ 10.000, R$ 20.000, que tanto o atraíam de início, e até o motivaram a se tornar franqueador, são exatamente o que o nome indica: taxas iniciais. Observe que nem toda esta entrada é líquida, sobretudo se você incluir nesta taxa parte dos serviços iniciais que você se propõe a prestar. E uma franquia não se sustenta sob nenhuma hipótese exclusivamente nas taxas iniciais, e sim na remuneração contínua do franqueador, e dos serviços contínuos que ele oferece. Perceba que os royalties devem ser elevados o bastante para cobrir os custos dos serviços oferecidos. Se você não cobrar royalties, não terá remuneração contínua. Se você embutir os royalties no custo de seus produtos, eles parecerão caros aos olhos dos franqueados, que pensarão duas vezes antes de recusar propostas de concorrentes de qualidade equivalente, quiçá superior. Por outro lado, se cobrar royalties muito elevados, você pode inviabilizar o negócio do franqueado. Sobretudo se você não contrabalançar os royalties elevados com uma forte estrutura visando a uma assistência prestada em caráter contínuo, que gere um aumento de receitas ou uma redução de despesas que compense.
Para ganhar dinheiro, um franqueador deve investir na importação, na produção e/ou na distribuição de produtos ou serviços, em acordos com fornecedores, em treinamento e formação de pessoal, em publicidade e propaganda, em sistemas gerenciais informatizados, em qualidade, entre outros aspectos. Os investimentos devem permitir a obtenção de economias de escala, ou seja, devem ter seu custo marginal decrescente na medida que a rede cresce. Explico: caso invista numa determinada praça e decida montar outras unidades nas proximidades, haverá economias de escala em propaganda. Mas caso invista de início em praças muito distantes umas das outras, tal economia de escala será menos evidente.
Os ramos de negócio, quando envolvem bens perecíveis, são os que mais sofrem o problema da dispersão geográfica. Recentemente, orçamos em R$ 120.000 o investimento inicial necessário para uma empresa do ramo de fast-food se tornar franqueadora, e 4 unidades abastecidas pela estrutura central como sendo o ponto de equilíbrio. Isto, para uma empresa já bem estruturada e bem sucedida em sua operação atual (3 unidades).
Mas nem tudo está perdido: há financiamentos disponíveis para franqueadores (nova linha do BNDES), e que você tem um prazo para pagar seu investimento inicial.
Um último conselho: evite fazer sofrer seus primeiros franqueados, serão seus melhores vendedores de franquia no futuro, ou puxarão seu negócio para o buraco. Nada de usar a estratégia da «ponta do iceberg», aquela na qual o franqueador redige rapidamente uma Circular de Oferta e um Contrato e manda ver na venda de suas franquias (por exemplo em feiras, conforme observamos com relativa freqüência até bem pouco tempo), para depois começar a estruturar sua rede. Evite também o preciosismo de pensar em deixar tudo 100% perfeito antes de abrir a primeira, se isto for te descapitalizar exageradamente.
Um bom franqueador desenvolve um sistema operacional eficiente e mantém capital de giro para operar o negócio. Se você não detiver uma reserva de capital para isto, nem pense em começar. Os processos jurídicos movidos por franqueados descontentes estão se tornando a cada dia mais comuns e isto custa dinheiro e desgaste para sua imagem.
PARA SER MASTER FRANQUEADO
Se você não tiver idéia de que conceito desenvolver ou tempo para ficar testando o negócio partindo do zero, uma opção é se tornar master-franqueado de uma empresa, nacional ou internacional. Ainda são inúmeras as franquias internacionais inéditas no Brasil e de qualidade. No entanto, franquias internacionais têm ainda de prever um custo extra: a tradução e adaptação da documentação da franquia (Manuais, Contratos, Circular de oferta de franquia) aos padrões locais. Se a maioria dos franqueadores internacionais deixam esta tarefa nas mãos dos master-franqueados locais, muitos se esquecem de prever o custo deste processo. Pode ficar caro bancar o custo derivado de erros decorrentes de um trabalho mal elaborado, conduzido por um Master local inexperiente. A supervisão e a própria execução desta tarefa, a nosso ver, ao contrário da prática atual, deveriam ser de responsabilidade da própria empresa franqueadora, já que costumam cobrar taxas exorbitantes, em geral acima de US$ 100,000, para que empresas estrangeiras – sobretudo americanas e japonesas – aceitem franquear seus conceitos no Brasil, ao contrário das européias, que já tem uma visão distinta sobre a matéria, preferindo ganhar menos na taxa inicial – uma barreira ao fechamento do negócio – e mais sobre os royalties.